劉佳

　　至今尚未盈利的凡客誠品(下稱“凡客”)快速擴(kuò)張顯現(xiàn)隱憂。

　　近日，一封以凡客被裁員工口吻發(fā)給CEO陳年、副總裁吳聲、李紅義等高管的《三問陳年》郵件內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，郵件稱凡客誠品日前按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。

　　多名凡客內(nèi)部人士向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者證實(shí)，最近確實(shí)有一些部門的員工離職。據(jù)悉，凡客此次裁員和公司內(nèi)部推行的“整風(fēng)運(yùn)動”有關(guān)，意在精簡一些“不靠譜”的人員。昨日，網(wǎng)絡(luò)又有消息稱，“據(jù)至少三名以上內(nèi)部人士交叉證實(shí)，本次裁員并非普通員工，甚至更高級別。按照正常原則，這些員工均將持股。”

　　對于裁員一事，凡客曾對本報(bào)表示正在調(diào)查情況，稍后將給出答復(fù)，但隨后又改口稱不作回應(yīng)。

　　擴(kuò)張過快

　　預(yù)計(jì)將在今年第四季度IPO的凡客，為何選擇在此時(shí)進(jìn)行裁員？

　　不少接近凡客的人士告訴本報(bào)記者，一個重要的原因就是企業(yè)擴(kuò)張過快，不得不削減成本減緩壓力。

　　根據(jù)易觀國際發(fā)布的2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，淘寶商城、京東商城和卓越亞馬遜分別占據(jù)前三名，凡客以1.3%的份額居第六。

　　成立4年已躋身B2C領(lǐng)域前列的凡客，除了依靠其良好的服務(wù)以外，很大程度上在于其驚人的擴(kuò)張速度。自2009年以來，凡客通過大力度廣告宣傳，品牌知名度得到提升。

　　經(jīng)營男士襯衫起家的凡客從2007年開始試運(yùn)營，隨后的幾年不斷拓展產(chǎn)品線，目前產(chǎn)品范圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化妝品、配飾等多產(chǎn)品線。從去年開始，凡客加速擴(kuò)張步伐，高價(jià)聘請韓寒、王珞丹代言29元T恤，并開辟了V+品牌B2C商城。

　　“這種擴(kuò)張速度太快了。”派代網(wǎng)分析師李成東對記者說。他認(rèn)為，從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，凡客的訂單增長、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都有不錯的表現(xiàn)，但有快速擴(kuò)張擴(kuò)招的企業(yè)，最大的問題之一就是管理問題。例如，因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長過快，導(dǎo)致一些部門對于人員擴(kuò)張的預(yù)期判斷失誤，是造成凡客裁員的原因之一。他認(rèn)為，現(xiàn)在，凡客的做法其實(shí)是在優(yōu)化管理。“IPO再加上8月是服裝淡季，是時(shí)候優(yōu)化了。”

　　“舉個例子，京東倉儲物流占京東總體員工數(shù)的60%左右，凡客這一數(shù)字大概在45%。倉儲物流配送的需求是跟著訂單需求決定的，預(yù)計(jì)隨著年底訂單增加，毫無疑問還會繼續(xù)擴(kuò)招。但在倉儲物流部門之外，凡客要比京東多得多，這些部門是否達(dá)到最大的效能，是否需要那么多人？”李成東質(zhì)疑道。

　　易觀國際分析師陳壽送也對記者表示，“凡客和當(dāng)年倒下的PPG在一個問題上很相似，就是發(fā)展冒進(jìn)，過度追求規(guī)模化的增長，企業(yè)運(yùn)營和控制方面稍顯遜色。”

　　“之前凡客沖得太猛，現(xiàn)在是時(shí)候踩剎車了。”一位凡客員工對記者說。

　　成本壓力

　　不過，一位接近凡客的人士告訴記者，裁員只是一個被動的過程，背后的問題很可能在于企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，例如在規(guī)模增長、毛利水平等方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致成本、現(xiàn)金流沒法滿足目前團(tuán)隊(duì)的成長，逼不得已進(jìn)行裁員。

　　去年夏季，凡客便以29元的低價(jià)推出了上百款T恤。一年后，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花的水漲船高，不少服裝品牌紛紛漲價(jià)應(yīng)對，但凡客價(jià)格依舊保持29元的特色，成本的壓力可想而知。此前曾有媒體報(bào)道稱，凡客一件29元的T恤衫，一月要賣出4萬多件， 而29元幾乎是其成本價(jià)，加上運(yùn)費(fèi)、包裝、隨包裝送的推廣冊子，要虧近20元。

　　易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。“海投廣告加上低價(jià)的策略，很容易就能夠?yàn)榉部蛯?dǎo)入流量，獲得訂單增長，但現(xiàn)在廣告成本日益增加，利潤又沒有太大的變化，凡客廣告ROI已經(jīng)很難做到理想的系數(shù)。”一個例證的數(shù)據(jù)是，Alexa數(shù)據(jù)顯示，凡客目前的用戶量、頁面訪問量等數(shù)據(jù)幾乎仍和半年前持平。

　　不過，對于外界的種種質(zhì)疑，陳年的回應(yīng)很淡定：凡客正處于市場擴(kuò)張階段，必要的投入是可以不計(jì)成本的。今年年初，陳年表示將砸10億元做市場推廣，將2011年的銷售目標(biāo)提升到100億，甚至一度提出未來要收購LV。

　　凡客的底氣很大程度上在于其獨(dú)特的商業(yè)模式和資本市場的青睞。截至目前，公開數(shù)據(jù)顯示凡客誠品已完成第五輪融資。

　　不過，在經(jīng)過幾輪融資之后，上市已迫在眉睫。有投資分析人士認(rèn)為，凡客此舉或許迫于風(fēng)投的壓力。凡客很可能在今年第四季度赴美IPO，為了交上一份光鮮的財(cái)報(bào)，縮減成本被視作必然之舉。

　　此前一些跡象表明，凡客正在縮減成本。今年凡客降低了網(wǎng)盟合作傭金，比例從16%調(diào)低至10%，引發(fā)一些網(wǎng)盟站長的不滿。當(dāng)時(shí)就有分析指出，此舉至少能給凡客增加2000萬的利潤。這一做法也被外界解讀為凡客由于廣告等成本投入過多，借此降低成本壓力的信號。CFP圖